Частная медицина в условиях кризиса: стратегия выживания

Интервью Ануфриева Сергея Анатольевича журналу Эксперт Северо-Запад (полная версия). Февраль 2009 года

Интервью  Ануфриева Сергея Анатольевича, доцента кафедры семейной медицины, руководителя интернет-портала «Частная медицина для профессионалов –ANOUFRIEV.RU», исполнительного директора Ассоциации клиник СПб журналу «Эксперт Северо-Запад» (полная версия). Февраль 2009 года. См. также статью "Неравный бой. Частные клиники в условиях кризиса". 

Журнал «Экперт С-З»
Сергей Анатольевич, опишите ситуацию в которых работают частные медклиники сейчас. Петербургские государственные ЛПУ увеличивают перечень и объем платных услуг, то есть, конкуренция ужесточается?

С.Ануфриев. В последнее время общественность широко обсуждает тему оказания платных медицинских услуг в государственных учреждениях. Мы слышим полярные и эмоциональные мнения, которые все больше отдаляют нас от осмысления главного вопроса: почему платных услуг с каждым годом становится все больше, а очереди за бесплатной помощью все длиннее? Для современной России на фоне сложной демографической ситуации вымирания населения и высокой смертности трудоспособного поколения, это – вопрос национальной безопасности страны. В этой связи вышедшая из-под контроля коммерциализация государственных ЛПУ стала важным фактором стагнации любых реформ здравоохранения, уменьшения доли бесплатных, гарантированных государством услуг, и, следовательно, ухудшения качества медицинской помощи.

Не случайно по вопросу оказания платных услуг в государственных учреждениях  в Ижевске в ноябре 2008 г. Президент России Д.А.Медведев  высказался однозначно: в государственных учреждениях  не должны оказывать медицинскую помощь платно. Несмотря на столь категоричное заявление первого лица государства, проблема остается, при этом пути ее решения не отражены в проекте концепции развития здравоохранения до 2020 года, равно как и вопросы развития частной медицины.

Медицинское сообщество по сути своей очень консервативно, сопротивляется инновациям и крайне неохотно принимает любые изменения. В том числе в отношении платных услуг. Сегодня руководители органов управления здравоохранением, главные врачи государственных учреждений, медицинский персонал не заинтересованы в изменении сложившейся ситуации и не спешат отказываться от оказания платных услуг, гарантирующих им хорошие материальные поступления. При этом их главная задача – улучшение здоровья населения – нередко отходит на второй план. 

Сейчас, на фоне волны критических замечаний по вопросам оказания платных услуг в Гос. Учреждениях и усиления финансового кризиса, в хорошо оснащенных гос. ЛПУ стал нарастать перечень и объем платных услуг, но «теневых», т.е. с оплатой в карман!

Кроме того пациенты, понимают,  что оплата в карман обычно меньше официальных платежей и они готовы идти на потерю своих прав (т.е обслуживаться без официального договора) чтобы сэкономить.

В условиях финансового кризиса резко снизились зарплаты у большинства  менеджеров и специалистов, снижается кол-во и стоимость страховок по ДМС. Все это естественно приводит к оттоку пациентов из частных клиник. А пациенты уже ищут, где подешевле можно пройти лечение. И здесь теневая оплата при лечении в гос. Учреждении – вне конкуренции. Фактически самая низкая цена на медицинские услуги может быть достигнута путем торга с врачом, работающим в гос. ЛПУ.

Журнал «Экперт С-З»
Народ беднеет, следовательно, лечиться станет меньше?

С.Ануфриев. Меньше будут оказываться в частных клиниках такие услуги, получение которых можно отложить, будет возникать так называемый отложенный спрос.  Пациенты будут откладывать лечение хронических заболеваний  и состояний (особенно если это дорогостоящее лечение) до лучших времен. Например, в стоматологии уменьшиться кол-во таких услуг как установка брекета у взрослых, протезирование зубов, установка  имплантатов.

Кроме того уже сейчас виден 30% рост стоимости лекарств. Многие пациенты перейдут на более дешевые и менее эффективные аналоги или перестанут их регулярно принимать.

Это приведет к тому, что пациенты чаще будут попадать в государственные больницы (частные клиники не работают по скорой помощи, кроме клиники «Медем») с острыми состояниями, обострениями хронических заболеваний.

Будет нарастать самолечение.

Журнал «Экперт С-З»
Цены в государственных ЛПУ увеличиваются, а какая ситуация в частных клиниках?

С.Ануфриев. Цены в частных клиниках рассчитываются с учетом себестоимости. Сейчас за счет роста стоимости импортных расходных материалов и лекарств, требований врачей индексировать зарплату – будет расти и цена на услуги частных клиник.

В государственных ЛПУ могут быть любые манипуляции с ценой. Главное, за чем следит Комитет по здравоохранению, чтобы они не были ниже себестоимости. И в связи с тем, что у гос. ЛПУ не стоит вопрос возврата кредитов и оплаты труда мед. персонала (они и так получают бюджетом гарантированные зарплаты),  то может быть любой ценовой демпинг.

Журнал «Экперт С-З»
То есть, имеем следующее – конкуренция ужесточатся, цены растут, затраты на рекламу, как минимум, не растут. Правильно? Следовательно, возникает задача, как меньшими усилиями добиться лучших результатов от рекламы и продвижения. Правильно? Какие могут быть эффективные стратегии продвижения услуг в частной медицине?. Какие рекламные носители выходят на первый план. Какие ошибки случаются?

С.Ануфриев. Конкуренция за пациента ужесточается и это великое благо для наших пациентов. Не секрет, что в частной медицине много небольших медицинских центров в которых уровень менеджмента и качество лечения находятся на доисторическом уровне,  а глядя на их руководителей  и ведение бизнеса понимаешь, что возглавляемые ими клиники просто опасны для здоровья. Такие клиники сейчас будут сокращать свои издержки за счет многоразового использования дешевых расходных материалов, сокращения затрат на поддержание стерильности и эпидемиологического контроля, будут использовать труд малоквалифицированных молодых врачей и пр.

В эпоху потребительского ажиотажа частные клиники были переполнены. Им прощались огрехи сервиса и самое ужасное, что и огрехи качества. Сейчас же пациент стал другим, он уже как никогда будет долго выбирать к кому ему обратиться. И здесь на первый план выступает репутация, имидж, бренд врача, клиники.  Не надо много времени чтобы набрать в интернете ФИО врача и название мед. центра, чтобы узнать как там лечат. На сайте www.littleone.ru есть даже рейтинг врачей. Не надо много времени, чтобы обзвонить знакомых и получить рекомендации на того или иного врача.

Если говорить о выживании частной медицины то смогут сохраниться только те центры, которые имеют хорошую систему менеджмента и грамотных  понимающих особенности медицинского бизнеса управленцев. Для частной клиники важно все – понятная потребителю миссия и конкурентные, высочайшего качества услуги, адекватная цена и высокий уровень сервиса. За это пациенты готовы платить всегда. Но много ли таких центров нашем городе. Думаю все понимают, что их не более 7-10.

Кроме того в лучшей ситуации будут те частные клиники, которые будут работать в системе ОМС и предоставлять пациентам скидку (до 30% в ряде случаев) на размер тарифа ОМС. Сейчас в нашем городе 8 частных многопрофильных клиник  включены в систему ОМС, но не одна из них не работает в системе ОМС реально. Это лучший индикатор уровня  менеджмента в этих клиниках. Зачем они вступали в систему ОМС если в ней не работают - для многих экспертов это загадка.

Резюмируя можно сказать, что те частные клиники, которые строили свой бизнес на грамотной основе, будут все больше внимания уделять снижению издержек (от сокращения административного персонала до оптимизации работы), внедрять программы  повышения лояльности существующих клиентов, усиливать обучение врачей и администраторам в части сервисного обслуживания и технологии личных продаж, внедрять технологии со-платежей из государственных источников (бюджет, ОМС, родовые сертификаты, квоты на выскоспециализированную помощь и пр.).

Что касается каналов продвижения, то они будут все больше специализированными и направленными на определенный сегмент потребителей. От постеров и растяжек на улицах и маршрутках, от глянцевых обложек и заказных статей реклама будет сдвигаться к работе с базами данных пациентов и direct marketing, к интернет-коммуникациям и созданию коммьюнити как в оn-line так и в off-line, к генерации общественно значимых PR –идей и миссий, которые будут притягивать внимание и работать на репутацию.

К сожалению, частные клиники так долго жили в ситуации наплыва большого кол-ва пациентов, что у них просто атрофировалась борьба за клиента и отсутствует опыт эффективной маркетинговой рекламной деятельности.

ANOUFRIEV.RU