Семь тезисов о нейромаркетинге.

Данная тема будет предметом обсуждения на IX-ом Национальном Конгрессе частных медицинских организаций 14-15 ноября 2024 года в Москве.

Рабцун Евгений Анатольевич, к.м.н., генеральный директор ГК «ЦСМ САНТАЛЬ»,  эксперт Ассоциации незвависимых экспертов «Частное здравоохранение», г.Томск

1. Какие структуры мозга обеспечивают разумное и рациональное поведение?

Логика, анализ, планирование, расчет – это разумное поведение человека. Так принято считать. За него отвечает неокортекс - тонкий слой в 2 – 4 мм, расположенный на поверхности головного мозга. Он обеспечивает высшие когнитивные функции – интеллект. Особое значения имеет лобная доля, которая интегрирует и обрабатывает сложную информацию, обеспечивая выбор оптимального решения. Мысли свойственные homo sapiens рождаются именно в лобной доле. «Наморщил лоб» - мы думаем, и в результате принимаем разумные решения. Так принято считать в среде людей.

В эволюционном плане неокортекс и лобная доля -  молодые образования. Но именно они обеспечили человеку связанную речь, и он смог на весь мир объявить себя разумным существом, «царем природы», и все свои разумные решения приравнять к рациональным постпкам. Однако …

За эмоционально – инстинктивное поведение человека отвечают вся остальная часть мозга, так называемые подкорковые структуры. Они формируют подсознательное (как бы неразумное) поведение. Согласитесь, «подкорковый мозг» существенно больше по объему, чем тонкий слой нейронов неокортекса.  Да и в эволюционном плане нейрофизиологические процессы в подкорковых структурах оттачивались сотни миллионов лет. Есть все основания полагать, что они работают более стабильно и всегда направлены на обеспечение безопасности жизни, включая процессы размножения (безопасность генофонда)

Возникает вопрос всегда ли разумное поведение, основанное не размышлениях, обеспечивает рациональные поступки? А если это поведение самоубийцы? Или поведение политиков? Если вы что-то покупаете, вы какое «поведение включаете»? «Человек думает прежде чем покупает, - ответят многие, - он же человек. Ну да, конечно. Тогда скажите при покупке стиральной машинки вы что читаете? Подробную инструкцию о её эксплуатации написанную инженерами, или отзывы на сайте? Полагаю, чаще отзывы на сайте. И что вами движет при принятии такого решения?
2. Какие структуры мозга помогают людям лучше найти общий язык?  
Человек, как примат, обладающий разумом, полагает, что все люди пользуются этим разумом. Да, пользуется, но сильно по-разному. Если эмоции и инстинкты у всех одинаковы, то мышление у всех разное. Вы думает, что понятно излагаете полезность ваших услуг? С чего вы это взяли? Даже если вы говорите на одном языке и едином наречии, это не гарантирует вам взаимного понимания.

Дело в том, что сигналы из внешнего мира НЕ зеркалятся, как отражение в зеркале. То, что вы сказали (показали) не попадает в мозг контрагента 1:1. Нет. Цельный образ складывается как мозаика из стеклышек в калейдоскопе - из отдельных, уже имеющихся в мозге реципиента информации, фрагментов. Откуда они там?  Формируются на основе опыта. Опыт разный. Например, коренной житель Дубая не сможет воспроизвести образ «снежного пухляка» или «проторенной лыжни», так как житель северных широт. Нет у него таких «мозаик», он построит этот образ из тех, которые есть. Мозаика разная – образ разный. Поэтому и взгляд на один и тот же предмет или событие у людей разные. Житель мегаполиса и деревни опишут и метро, и болото по-разному. Более того, со временем мы сами на одни те же вещи, и тем более события, смотрим по-разному.

Медику – профессионалу трудно найти общий язык с пациентом. Это вполне естественно. В процессе обмена вербальными сигналами слишком разная «мозаика» складывается. Врач в процессе общения доносит слова (мысль) исходя из своей «мозаики образа», а пациент слушает, воспринимает эти слова и укладывает их в иную мозаику образа. Да, бывает похожую, тогда понимание есть, но чаще нет – слишком разный набор фрагментов. «Говорят на разных языках» - в простонародии так описывают этот феномен.  

А вот эмоции и инстинкты у всех одинаковые. Эмоции и инстинкты – это как общий язык. Если это так, может на них и воздействовать в процессе продвижения товаров и услуг?  Так будет проще найти взаимное понимание с потребителем, а значит и рычаги убеждения. Так маркетологи и делают. Всегда делали. С тех пор как появился товарообмен. Только после того как наука объяснила эти феномены с научной точки зрения они стали называться нейромаркетологами. Ну, а что, звучит солиднее, стоит дороже

3. Что движет человеком в процессе выбора и потребления товаров и услуг?

Ответ очевиден – и то, и другое.  Сознательно и подсознательное поведение, эмоции и рациональный анализ. Тогда встает вопрос выбора: какую систему эффективней стимулировать у потребителей? Рациональную или эмоциональную? Что эффективней? Какой маркетинговой стратегии следует придерживаться производителям медицинских услуг, чтобы следовать главному правилу врачевания «не навреди»?     

В сфере медицинских услуг, где доверие и уверенность имеют первостепенное значение, маркетинговая политика должна учитывать тонкий баланс между стимулированием сознательного и подсознательного выбора. Оптимальная пропорция зависит от конкретных обстоятельств и это решение всегда остается за производителем. Однако в обществе доминирует мнение, что медицинской практике наиболее рациональной маркетинговой политикой будет все же баланс, где 60% усилий направлены на стимулирование сознательного выбора, а 40% – на подсознательные аспекты, включая эмоциональную связь, комфорт и социальное доказательства.

Вот пример комплексной маркетинговой стратегии одной их узкоспециализированых клиник хирургического профиля:
Пропорции в маркетинговой политике:
1. Стимулирование сознательного выбора - 60%
Информированность и прозрачность (30%): Публикация подробной информации о квалификации врачей, методах лечения, используемом оборудовании, клинических исследованиях и результатах лечения.
Качество обслуживания (20%): Подчеркивание профессионализма персонала, современных технологий и высоких стандартов медицинской практики.
Сравнение и доказательства (10%): Предоставление сравнительных таблиц и графиков, опираясь на доказательную базу и клинические исследования.
2. Стимулирование подсознательного выбора - 40%
Эмоциональная связь (20%): Публикация историй пациентов, видео-отзывов, фотографий и видеоматериалов, которые вызывают положительные эмоции и доверие.
Комфорт и удобство (10%): Создание уютной и приятной атмосферы в клинике, обеспечение удобных способов записи и взаимодействия с пациентами.
Социальное доказательство (10%): Активное использование отзывов, рейтингов, аккредитаций и партнёрств с уважаемыми медицинскими организациями.
     
4. Традиционная и поведенческая экономика

Традиционные экономические модели предполагали, что люди исключительно рациональны в экономическом поведении и всегда стремятся максимизировать выгоду. Однако многочисленные исследования показали, в реальной жизни люди подвержены когнитивным искажениям и эмоциональным влияниям, а потому гораздо чаще иррациональны в своих решениях. Это доказали психологи, которые однажды вдруг стали заниматься экономикой. Так появился новый вид экономики - поведенческая экономика.

Как научная дисциплина она возникла благодаря трудам нескольких исследователей, но основоположником считается Даниэль Канеман. Это психолог, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.  Да, психолог, а премия по экономике. Воодушевленные эго научным и финансовым успехом остальные психологи активнее, а главное убедительнее экономистов, стали «расшифровывать» поведение людей в принятии экономических решений. Соединив экономику и когнитивистику, они объявили, что нашли объяснения иррациональному поведению человека на потребительском рынке.

5. Неосознаваемые решения – 90% решений современного человека. Что делать?

Сегодня доминирует мнение, что эмоционально – инстинктивное поведение человека играет ключевую роль в принятии решение на потребительском рынке. Причина – скорость жизни. В условиях информационного потока скорость жизни существенно увеличилась. В итоге, современный человек осознанно принимает около 10% решений, остальные 90% – интуитивно, под влиянием эмоций. Просто некогда. Но как таким поведением управлять? Как направить в нужно русло? Разумное поведение понятно – мы убеждаем, опираясь на логику, обосновываем, доказываем.

Но эмоциональные – вовсе не значит хаотичные. В основе эмоционального поведения нейрофизиологические процессы, которые работают по строгим правилам и алгоритмам. Кто владеет секретами нейромаркетинга может понять правила неосознанных решений. Может их прогнозировать, им управлять, а значит эффективно использовать в своем бизнесе. Если учитывать, что соотношения неосознанных и осознанных решений 9:1, то очевидно, в практической жизни знания в сфере нейромаркетинга вам понадобятся гораздо чаще, в таком же соотношении. И что делать? Изучайте нейромаркетинг, овладевайте искусством управления потребительским поведением современного человека.

6. Нейромаркетинг

Нейромаркетинг - производное от поведенческой экономики. Это междисциплинарное направление, объединяет нейрофизиологию, психологию и маркетинг. Маркетинг превратился нейромаркетинг сразу, как научились использовать инструменты объективной оценки реакции организма на различные маркетинговые стимулы, как то: нейрофизиологическую функциональную диагностику, электроэнцефалографию (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томографию (фМРТ), отслеживание движения глаз (eye-tracking), электрокардиографию и т.п.

В руках маркетологов появились объективные метрики основанные на показателях активности мозга, частоты сердечных сокращений, дыхания, кожной проводимости и пр. Мы научились лабораторным методом анализировать психотипы людей: оценивая нейромедиаторную активность и генетический тест нейромедиаторного профиля. В результате эмоциональное поведение человека стало оцифрованным, а значит доступное для расчетов, а значит для прогнозов.  А вот разумное поведение, основанное на логическом мышлении -  нет.

И что? Управление эмоциональным поведением стало более прогнозируемым. Нейромаркетинг стал наиболее оптимальным инструментов выбора при построении обоснованных, более точных, прицельных, а значит более эффективные маркетинговых стратегий. Это диктует нам современность.

7. Несколько микро-примеров нейромаркетинговых стратегий.
1. Важность взгляда
Клиники часто используют в рекламе фото людей. Это хороший ход. Исследования показывают, что такая реклама работает гораздо лучше. Особенно долго смотрят на фотографии с детьми. Технология отслеживания взгляда показала, что, если ребенок (человек) смотрит прямо в камеру, люди уделяют больше внимания его лицу и гораздо меньше – самому рекламному сообщению. Но если ребенок смотрит на объект или текст, зрители обращают внимание на содержание рекламы. Используя образ человека в рекламе направляйте его взгляд на продукт или рекламное сообщение. Так эффективнее.
2. Проблема выбора
Прайс – лист медицинских организаций как правило демонстрирует изобилие медицинских услуг, что как бы подтверждает солидность клиники. Нейромаркетинговые исследования убедительно показывают слишком большой выбор отпугивает. Больше выбор – больше сомнений, люди предпочитают отказаться от выбора. Если перечень услуг действительно большой, то следует делать сегментацию предложений. Разбивать на несколько прайс - листов. Так делают владельцы хороших ресторанов предлагая посетителям помимо основного меню, отдельно меню сезонное, детское, отдельно винную и десертную карту.  
3. Страх потери
Люди сильно переживают из-за возможных потерь. Когда альтернативный выбор представлен как потеря, люди гораздо охотнее совершают покупку. Сначала пациентам следует предлагать самый «укомплектованный» план лечения. Уменьшая его в процессе обсуждения с пациентом, вы стимулируете страх потери. Это эффективнее, чем стратегии первично минимального предложения, типа «сделаем по самой выгодной цене». Часто получив согласие, вы начинаете описывать дополнительные возможности. Пациенты характеризуют это как «развод», в то время как путь от большего к меньшему воспринимается потребителем как забота.   
4. Эффект якоря
Люди редко знают истинную ценность вещей, сравнивая их с другими вариантами. Особенно если речь идет о медицинских услугах. Если вы рекламируете клинику, а не врача, то эффект якоря помогает направить выбор в нужное русло. Например, объявление об удобной бесплатной парковке, может существенно повлиять на выбор жителей мегополиса, невзирая на профессиональные параметры (все клиники хвалят своих врачей одинаково), особенно при первичном посещении.
5. Установка цен
Установка цен является важным аспектом маркетинга. Думаю, уже все как потребители усвоили правило девяток, но им пользуются, и оно работает. Исследования показали, что округленные числа лучше работают при эмоциональных решениях, тогда как сложные числа – при логических. Это связано с тем, что сложные числа заставляют мозг работать интенсивнее, создавая впечатление, что продукт с более сложной ценой лучше. Хотите подчеркнуть высокую технологичность услуги – откажитесь от «круглых цен», ставьте сложное число. Оно производит впечатление серьезного подхода к делу (с точным расчетом), доверия будет больше.      
6. Тактильность
Как можно потрогать клинику на ощупь? Ручки. Ручки дверей. Все пациенты открывают дверь в клинику, и не одну. Если какая-то ручка будет болтаться, расхлябана, пациент получит подкорковый сигнал – опасно. То же самое с кранами в туалетах. И наоборот, чем солиднее ручка у входной двери, тем лучше первое впечатление о клинике. Медицинским организациям «северных широт» можно в особые холода «одеть» ручку входной двери в специально изготовленную теплую шубку – чехол. Работает как friendly прием, симпатия к клинике повышается уже на входе.