Деловая репутация клиники: отзывы на порталах и картах как инструмент развития бизнеса.

Статья рассказывает о работе с отзывами пациентов в медицинской клинике.

Автор: адвокат, медиатор, член президиума Ассоциации юристов медицинских клиник Меньшакова Ася Сергеевна (Архангельская область, г.Котлас)

В настоящее время деловая репутация врача и клиники стала самостоятельным нематериальным активом. Она напрямую влияет на поток пациентов и доход, формирует фундамент доверия и обеспечивает кадровую устойчивость внутри самой медицинской организации.

Сегодня маршрут пациента предсказуем: прежде чем записаться на прием, он отправляется в интернет. Современный потребитель детально изучает сайт клиники, профили на агрегаторах, картографических сервисах и, конечно же, читает отзывы. То, как медицинская организация и врачи реагируют на комментарии, и какую обратную связь дают, напрямую влияет на итоговый выбор пациента. Аудитория оценивает не столько отсутствие негативных отзывов как таковых, сколько способность клиники открыто работать над ошибками. Именно поэтому спокойный, уважительный и конструктивный ответ на жалобу становится демонстрацией зрелости медицинской организации, ее устойчивости и уважения к пациенту. В таких случаях уровень доверия к клинике зачастую возрастает даже сильнее, чем, если бы негативного отзыва не было вовсе.

Отзывы помогают руководителю посмотреть на бизнес глазами пациента, выявить проблемные зоны и слабые места в процессах клиники. Однако анализ жалоб показывает, что работать с обратной связью нужно не от случая к случаю, а выстраивая полноценную систему. Системный подход позволяет профилактировать большую часть негативных отзывов, а уже возникший — отрабатывать быстро и без лишних временных затрат.

Оставлять отзывы без ответа недопустимо — игнорирование само по себе может стать поводом для нового конфликта. Своевременный ответ повышает лояльность пациентов, показывает открытость медорганизации и демонстрирует ее готовность разбираться в сложных ситуациях.

Выстраивание системы работы с отзывами следует начать с издания приказа о назначении ответственного лица. В функционал такого сотрудника должно входить:
    • ежедневный мониторинг упоминаний на сайте, агрегаторах (например, «ПроДокторов», «НаПоравку»), в 2ГИС, Яндекс Картах и соцсетях;
• маршрутизация отзывов по категориям: сервис, качество помощи, работа регистратуры, финансы, организация процессов;
• доведение информации до руководителя и сотрудников, фигурирующих в отзыве, сбор внутренних данных и получение объяснений;
• подготовка проекта ответа и его согласование с главным врачом или юристом;
• контроль публикации ответа и фиксация спорных отзывов на случай риска дальнейшего судебного разбирательства.

Особое внимание в системе работы с отзывами следует уделить профилактике правовых рисков, а именно — соблюдению законодательства о персональных данных, рекламе и режиму врачебной тайны.

Так, для получения отзыва, содержащего персональные данные пациента (Ф. И. О., сведения о здоровье, фото-, видео- изображения), клинике необходимо получить согласие субъекта на обработку персональных данных, в котором указывается конкретная цель, например: информирование пользователей сайта, продвижение услуг, размещение отзыва. Если отзыв публикуется в сети Интернет, дополнительно требуется отдельное согласие на распространение персональных данных.

При этом пациент вправе в любой момент отозвать свое согласие, после чего клиника обязана незамедлительно удалить соответствующий материал.

При ответе на отзыв клиника должна полностью исключить риск разглашения врачебной тайны. Даже если пациент сам публично написал о факте обращения, диагнозе, процедуре или лечении, клинике и врачу нельзя подтверждать эти сведения в ответе. Такое подтверждение расценивается судами как разглашение врачебной тайны.

Примеры из судебной практики:
• Суд удовлетворил иск пациента о компенсации морального вреда к врачу, который в ответном комментарии назвал пациента по имени и фамилии, подтвердив факт обращения за медпомощью (Определение Первого КСОЮ от 21.04.2021 № 88-10175/2021).
• В другом деле клиника в ответе на отзыв опубликовала диагноз пациентки с подробным описанием стоматологических проблем. Итог: взыскание в пользу истца компенсации морального вреда в размере 50 000 руб. и 30 000 руб. юридических расходов. (Решение Советского районного суда г. Челябинска от 09.09.2024 г.).

Несоблюдение этих требований влечет не только гражданские иски, но и административную ответственность: за неправомерную обработку персональных данных (ч. 1 и ч. 2 ст. 13.11 КоАП РФ), за разглашение информации с ограниченным доступом (ч. 1 ст. 13.14 КоАП РФ). В ряде случаев возможна и уголовная ответственность за нарушение неприкосновенности частной жизни (ст. 137 УК РФ).

Во избежание рисков, в ответах и комментариях на отзыв следует использовать максимально нейтральные формулировки, например: «Мы всегда готовы разобраться в ситуации. Однако данный вопрос требует анализа медицинских документов и не может обсуждаться в публичном пространстве».

Можно предложить пациенту перейти в личный канал общения.
Кроме того, при ответе на отзыв, следует помнить о том, что скриншоты страниц в сети Интернет могут быть использованы в суде как доказательство вины, поэтому в ответах следует избегать прямого признания ошибок действий врача или клиники.

Еще один важный момент — соблюдение рекламного законодательства. Согласно позиции ФАС России (Приказ от 14.11.2023 № 821/23), сами по себе отзывы в специальных разделах сайтов, сообществах в соцсетях и приложениях клиники рекламой не являются, так как отражают личное мнение потребителей.

Однако надзорные органы могут признать отзывы рекламой в следующих случаях:
1. Ситуации, когда клиника целенаправленно отбирает и размещает (в том числе на сторонних ресурсах) исключительно положительные отзывы пациентов.
2. Стимулирование продаж: в отзыв интегрированы призывы записаться на прием, промокоды или скидки.
3. Репосты сотрудников. Врач публикует отзыв на своей странице, добавляя ссылку на клинику, призыв к записи или промокод.

В таких ситуациях безопаснее всего классифицировать материал как рекламу и выполнить требования законодательства, включая обязательную маркировку и специальные требования к рекламе медицинских услуг (ст. 5, 7, 24, 18.1 Закона о рекламе). За отсутствие идентификатора (токена) или его неправильное размещение юридическому лицу грозит штраф от 100 000 до 500 000 рублей (ч. 15 и ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ). За несоблюдение общих требований к рекламе возможна ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, за нарушение специальных требований к рекламе медицинских услуг – по части 5 ст. 14.3 КоАП РФ.

Многие клиники ошибочно полагают, что могут свободно копировать отзывы о своих врачах с агрегаторов на собственный сайт. Однако делать это без договора с площадкой не допустимо. Такие действия могут привести к нарушению исключительных прав третьих лиц и к искам о взыскании компенсаций за нарушение таких прав.

Показателен пример из судебной практики (Постановление Арбитражного суда Западно-Сибирского округа от 12.09.2023 г.):
ООО «МедРейтинг» (портал «ПроДокторов») предъявило иск к ООО «АЭСТЕТИК КОЛЛЕКТИВ» о взыскании компенсации за нарушение интеллектуальных прав. Суд встал на сторону истца, указав, что сотрудники портала проводят сбор, обработку, проверку и подготовку отзывов, что является творческим трудом. Отзывы были признаны объектами авторского права. Итог: суд обязал клинику удалить скопированные отзывы и выплатить компенсацию в размере 250 000 рублей.

Разработка и утверждение внутреннего регламента - еще один важный этап в создании системы по работе с отзывами. В таком документе следует закрепить: кто, где и как часто мониторит площадки; классификацию отзывов; порядок служебных проверок; процедуру согласования ответов. 

С регламентом необходимо ознакомить всех причастных сотрудников под подпись. В него также стоит включить пункты, предписывающие необходимость соблюдения требований законодательства. Примерные формулировки:
• Работники не вправе размещать отзывы пациентов в отсутствие их письменного согласия на обработку и распространение персональных данных;
• Работники не вправе отвечать на отзывы от своего имени или имени клиники без согласования с руководителем;
• В ответах, комментариях на отзывы пациентов строго запрещено раскрывать факт обращения за оказанием медицинской помощи, диагнозы и назначения;
• Копирование отзывов со сторонних ресурсов на сайт клиники без законных оснований не допускается.

Лучший способ борьбы с негативными отзывами — их профилактика. Большинство конфликтов рождается из-за несовпадения ожиданий пациента с реальностью, по причине неполного или недостоверного информирования пациентов. Важную роль в этом вопросе может сыграть разработка подробных форм информированных добровольных согласий и обсуждение с пациентом важных моментов медицинского вмешательства. В частности, необходимо заранее и подробно информировать пациента о количестве процедур, ожидаемом результате (и риске его ненаступления из-за индивидуальных особенностей организма), сроках реабилитации, возможных осложнениях и дискомфорте во время медицинского вмешательства. Информация на сайте и реклама медицинских услуг также должна быть достоверной и полной.

Надлежащее информирование не только снижает риск жалоб и негативных отзывов, но и формирует надежную, уверенную правовую позицию клиники в случае спора.

Что делать медорганизации, если негативный отзыв уже опубликован? Если конфликт уже вышел в Интернет пространство, то клинике (врачу) можно следовать данному алгоритму:
1. Фиксация. Сделайте скриншот страницы (с датой и временем), а лучше - оперативно обеспечьте доказательства у нотариуса (осмотр сайта), так как отзыв может быть изменен или удален автором в любой момент. Уведомлять вторую сторону о таком нотариальном действии ввиду срочности не требуется.
2. Внутренняя проверка. Выявите, к кому относится отзыв, попросите сотрудников описать ситуацию в письменных объяснениях.
3. Анализ содержания. Важно разделить текст на «мнения» и «утверждения о фактах».

Мнение («мне не понравился прием», «врач был груб») проверить невозможно. А вот факты («у врача нет образования», «клиника работает без лицензии», «установили несуществующие диагнозы», «мне навязали услуги») поддаются верификации. При этом Верховный Суд РФ (Определение СКГД ВС РФ от 28 марта 2023 г. № 5-КГ22-147-К2) подчеркнул: наличие субъективной оценки («мне кажется», «по моему мнению») не исключает присутствия в тексте утверждений о фактах, которые суды обязаны проверять на соответствие действительности.

Оценивая отзывы, мы неизбежно сталкиваемся с балансом конституционных прав: свободы слова граждан и права врача и клиники на защиту чести, достоинства и деловой репутации. Конституционный Суд РФ (Постановление от 25.05.2021 № 22-П) разъяснил, что квалификация и качество работы врачей представляют общественный интерес. Пациенты вправе делиться опытом, однако критика не должна переходить в оскорбления, клевету или распространение недостоверных фактов, не относящихся к профессиональной деятельности.

Согласно разъяснениям Пленума ВС РФ (Постановление от 24.02.2005 № 3), под порочащими сведениями понимаются утверждения о нарушении закона, недобросовестности в бизнесе, нарушении деловой этики или нечестном поведении. Опровергнуть такие сведения клиника может документально. Например, лицензия доказывает законность работы и безопасность услуг; дипломы, сертификаты, свидетельства — образование и квалификацию врачей; медицинская карта и протоколы врачебной комиссии — качество медицинской помощи; регистрационные удостоверения — безопасность оборудования и медицинских услуг.

Если медицинская организация столкнулась с диффамацией (распространением не соответствующих действительности и порочащих сведений), существует несколько путей защиты:
1. Внесудебный порядок.
Часто для разрешения конфликтной ситуации достаточно корректного ответа на отзыв, без агрессии, перехода на личности, перекладывания ответственности. В таком ответе признаются переживания пациента, содержится благодарность за обратную связь и предложение перейти в личный канал общения, 
Кроме того, клиника (медицинский работник) вправе направить досудебную претензию владельцу интернет-площадки (сетевому изданию) с требованием об удалении недостоверной информации или реализации права на ответ. Отказ в удалении либо в публикации ответа, либо игнорирование требования лицо может оспорить в суд.
Статья 10.3 Закона об информации наделяет физическое лицо (врача, руководителя, учредителя) правом обращаться к операторам поисковых систем с требованием о прекращении выдачи сведений об указателе страницы сайта, позволяющих получить доступ к информации о заявителе, распространяемой с нарушением законодательства Однако на практике поисковые системы часто просят предоставить судебный акт, подтверждающий недостоверность сведений.
2. Административный и уголовный порядок. Если отзыв содержит распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию, лицо вправе обратиться с заявлением о возбуждении уголовного дела по ст. 128.1 УК РФ (клевета) в отношении физического или дела об административном правонарушении по ст. 5.61.1 КоАП РФ. 
Если налицо оскорбление (унижение чести и достоинства в неприличной или иной противоречащей общепринятым нормам морали и нравственности форме) — лицо может самостоятельно или через прокурора обратиться с заявлением о возбуждении дела об административном правонарушении по ст. 5.61 КоАП РФ. 
3. Судебная защита (диффамационные иски). Иски о защите чести и достоинства граждан рассматриваются в судах общей юрисдикции, а о защите деловой репутации физического(руководителя, учредителя) или юридического лица( медицинской организации) — в арбитражных судах. Срок исковой давности по таким спорам отсутствует, за исключением дел, где ответчиком выступает СМИ (тогда срок составляет один год).

Истцом может быть клиника, врач, руководитель, учредитель. Однако если порочащие сведения касаются сотрудника, но бьют по имиджу всей медорганизации, клиника вправе выступать самостоятельным истцом.

Ответчиком выступает автор материала (поста, отзыва, комментария и т.д). Если он анонимен — иск подается к владельцу сайта или администратору домена. Если ресурс находится вне юрисдикции РФ, закон позволяет подать заявление об установлении юридического факта распространения порочащих сведений (в порядке особого производства).

Бремя доказывания распределяется следующим образом: истец доказывает факт распространения сведений и их порочащий характер, а ответчик обязан доказать, что его слова соответствуют действительности. Однако клинике не стоит занимать пассивную позицию в споре и представить суду документы, опровергающие доводы оппонента.

Для доказывания порочащего характера суждений целесообразно привлекать специалистов-лингвистов. Заключение специалиста поможет ответить на вопросы: содержится ли в тексте информация о конкретном лице, носит ли она негативный характер, выражена ли в форме факта или оценки. В случае необходимости специальных знаний для разрешения спора, суд назначит лингвистическую экспертизу. Для обоснования морального вреда может потребоваться судебно-психологическая экспертиза.

В суде истец вправе требовать: признания сведений не соответствующими действительности, их удаления, публикации опровержения, возмещения убытков. Физические лица вправе требовать компенсации морального вреда, а клиника (юрлицо) — компенсации репутационного вреда.

Даже если сведения не подпадают под классическую диффамацию, но носят оскорбительный характер или нарушают неприкосновенность частной жизни, Верховный Суд РФ (в частности, в Обзоре судебной практики № 1 за 2017 год и в п. 8, 9 Постановления Пленума ВС РФ № 3) подчеркивает: потерпевшее лицо всё равно имеет право на судебную защиту и компенсацию морального вреда в соответствии со статьями 150 и 151 ГК РФ.

В эпоху цифровой прозрачности отзывы перестали быть просто «жалобной книгой». Сегодня это мощный маркетинговый инструмент и лакмусовая бумажка качества бизнес-процессов медицинской организации. Практика показывает, что стихийное реагирование на комментарии пациентов ведет к правовым ошибкам, штрафам и репутационным потерям.

Для успешного развития бизнеса клиникам необходимо переходить к системному управлению репутацией: внедрять внутренние регламенты, обучать персонал, а главное — выстраивать грамотную коммуникацию с пациентом. Репутация врача и медицинской организации создается годами, но ее легко потерять из-за одного некорректного публичного ответа. Инвестируя время и ресурсы в правовую и организационную работу с обратной связью сегодня, медицинская организация гарантирует себе финансовую стабильность и доверие пациентов завтра.