Реклама медицинских услуг: новые вызовы продвижения

Реклама медицинских услуг – задача со звездочкой

Автор: юрист сети многопрофильных медицинских центов "МИРТ" и аптечной сети "МИРТ-ФАРМ", член Ассоциации юристов медицинских клиник, эксперт Школы Медицинского Бизнеса, Трофимова Алина Михайловна (г.Кострома)

Реклама медицинских услуг – задача со звездочкой. С одной стороны, необходимо привлечь внимание потенциальных клиентов, а они и так устали от пестрых заголовков, с другой, соблюдать требования законодательства о рекламе с множеством запретов и ограничений. Нарушения могут повлечь административные штрафы, которые достигают 500 тыс. руб. Контролируют соблюдение норм Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор. Таким образом, реклама медицинских услуг – это не только маркетинг и креатив, а зона повышенной юридической ответственности.

Что есть «реклама»

Изначально важно определиться с тем, что считать рекламой. Общие признаки установлены Федеральным законом от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). Согласно положениям статьи 3 реклама – это информация: 
- распространяемая любым способом (интернет, СМИ, наружная реклама, соцсети), 
в любой форме и с использованием любых средств;
- адресована неопределенному кругу лиц;
- направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и на его продвижение на рынке.

То есть любая информация, призванная показать преимущества продукта или услуги и вызвать к ним интерес у широкого круга людей относится к рекламе. 

Вместе с тем, ФАС в своих разъяснениях неоднократно отмечала, что рекламой не является:
- вывески и указатели;
- информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях, а также в официальном мобильном приложении производителя товаров или лица, оказывающего услуги;
- информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, контрагентах (партнерах) данной компании, размещенная тем же способом;
- честные обзоры нескольких товаров разных марок или брендов, если его основной целью не является продвижение на рынке.

Также не относят к рекламе научные статьи и доклады, органическую выдачу в поиске.
Подробнее с позицией ФАС можно ознакомиться в Руководстве по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утвержденном приказом ФАС от 14.11.2023 года № 821/23.

ФАС подчёркивает, что контент рискует попасть под определение рекламы, если в нём чрезмерно выделяют один конкретный товар. Признаками рекламы могут стать: избыток информации о продукте/услуге, явно позитивный эмоциональный окрас, а также завуалированные призывы к покупке. Например, если на вашем сайте всплывает сообщение «Скидка на МРТ 50% до конца месяца» это могут признать рекламой.

Ограничения в законодательстве о рекламе

На рекламу медицинских изделий и услуг распространяются общие требования о добросовестности и достоверности, которые изложены в статье 5 Закона о рекламе, а также ряд специальных норм. Чтобы лучше понять суть, приведем примеры.

Недобросовестной признается реклама, которая:
- содержит некорректное сравнение рекламируемого товара/услуги. Фразы с абсолютным превосходством: «лучший медицинский центр города», «самые опытные врачи», «самые точные анализы» не допустимы. Все сравнения без доказательной базы под запретом. Чтобы такой прием в рекламе признали допустимым нужны ссылки на конкретные рейтинги, независимые исследования, измеримые показатели.
- наносит ущерб репутации другой организации. Некорректно сравнивать медицинскую услугу с аналогичной услугой другой медицинской организации, распространять ложные сведения о конкурентах.
- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом. Пример: ролик на телевидении или по радио с рекламой лекарства, отпускаемого по рецепту врача. Реклама специфических методов лечения и рецептурных препаратов разрешена только на медицинских выставках и в специальных изданиях.

С недостоверностью немного проще. Есть перечень сведений (ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе), которые должны соответствовать действительности и подтверждаться конкретными данными. В эту категорию попадают любые характеристики товара/услуги, сведения о гарантийных сроках, рекомендациях физических или юридических лиц. Также нужно быть готовыми подтвердить заявления о наличии призов и наград, спросе на услуги. 

Показательный пример рекламы, признанной недобросовестной и недостоверной, - видеоролик лекарства «Бронхикум». Использованное в рекламе утверждение: «Бронхикум в два раза быстрее даже при сильном кашле. Доказано клинически» ФАС признало недопустимым, поскольку оно содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с другими товарами на рынке.

Чтобы не навлечь на себя взор контролирующего органа и споры с конкурентами, вместо голословных утверждений «мы лучшие на рынке» стоит показать ценность услуги через выстроенные процессы, прозрачные цены, удобный сервис, видимые доказательства: «удобная онлайн-запись», «сопровождение после процедуры» и т.д. Фраза «самая современная клиника» является ненадлежащей рекламой, а «клиника, оснащенная оборудованием 2025 года» — учитывает требования закона. Такие данные легко проверить и подтвердить. 

Особые требования к рекламе медицинских услуг

При рекламе медицинских услуг и изделий важно учитывать следующее:
1. запрет на обращение к несовершеннолетним лицам. Прямое или косвенное обращение к детям и подросткам с призывом воспользоваться медицинской процедурой, пройти лечение или обследование, даже если оно связано с «подростковыми проблемами» прямо запрещено. 
2. не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека. Это допустимо только на семинарах, конференциях для врачей.
3. не используются благодарности пациентам за пользование медицинской услугой, в том числе нельзя использовать положительные отзывы, если они содержат информацию о результатах лечения. 
4. недопустимы утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Например: «Хронический гайморит мешает вам жить?», «Страдаете от…?», «Проблемы с пищеварением…?».
5. не должна создавать у здорового человека ощущение, что обращение за услугой/покупка товара ему необходимы. Пример, реклама препарата «Элевит Пронаталь»: «снижает риск развития врожденных пороков» акцентировала внимание беременных женщин на возможных проблемах развития плода, которых удастся избежать с помощью приема данного препарата. Рекламный слоган явно провоцировал страх у женщин и подталкивал к покупке. 
6. одновременно не допускается сообщать, что возможно обойтись без консультации специалиста и заниматься самолечением. Если реклама создаёт ощущение, что достаточно купить процедуру без предварительной консультации, — это нарушение.
7. не разрешается гарантировать положительный эффект, безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Неправильные формулировки – «Гарантируем восстановление зрения», «Избавим от боли навсегда». 
8. нельзя рекламировать услуги без наличия лицензии. ФАС разъяснил, что указывать реквизиты лицензии в самой рекламе не обязательно, при этом многие рекламные площадки вводят такое дополнительное требование. В любом случае вы должны быть готовы представить весь необходимый пакет документов по первому требованию.

Каждый рекламный креатив должен оцениваться по совокупности признаков. Правильным решением будет включить в перечень лиц, которые согласуют рекламные тексты и макеты, юриста. Критерии отнесения распространяемой информации к рекламе - оценочная категория и важно не только учитывать требования закона, но и знать русло судебной практики, чтобы понимать возможные риски. Так, например, в постановлении Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда по делу № А55-18371/2010 суд признал, что перечень сведений о товаре, который должен быть достоверным, не является закрытым: противопоказания к применению медицинского изделия, если они фигурируют в рекламе, обязаны быть достоверными, хотя статья 5 Закона о рекламе напрямую не содержит данного требования.

Юридическая чистота при подготовке рекламного объявления

1. Предупреждение о наличии противопоказаний
Казалось бы, все знают об обязательной формулировке при рекламе медицинских услуг и товаров: «Имеются противопоказания. Необходимо получить консультацию специалиста», но по-прежнему отсутствие данного предупреждения или размещение предупреждения, не соответствующего требованиям, является частым нарушением. 
Требования к длительности и площади предупреждения:
Видео – показ не менее 5 секунд;
Аудио – длительность не менее 3 секунд;
Печатная и наружная реклама – текст должен занимать не менее 5% площади рекламного пространства.
Обращаем внимание, что при замере площади рекламного пространства, проверяющие используют обычную линейку и оценивают только площадь занятую надписью, в то время как при подготовке рекламного макета дизайнеры рассчитывают площадь в графическом редакторе, который учитывает поля. 

2. Использование образов врачей и белых халатов
Белый халат является символом, который прочно связан с образом врача. Использование его в рекламных целях считается объективно необоснованным фактором, влияющим на выбор потребителя. Запрет использовать образ медработника действует в рекламе лекарств, БАДов, медицинских изделий и многих других товаров, но реклама медицинских услуг является исключением. Врач в рекламе клиники, рассказывающий о направлениях работы организации, – это законно.

3. Разграничение понятий «метод» и «услуга»
Закон разрешает рекламировать медицинские услуги, при этом реклама методов лечения запрещена. Сложности в определении объекта рекламирования связаны с тем, что законодательство понятия «метод лечения» не содержит. Позиция ФАС о разграничении этих понятий строиться на том, что если какой-либо способ воздействия на организм человека указан в Номенклатуре (приказ Минздрава РФ № 804) – это медицинская услуга.
Во-вторых, обратимся к позиции Верховного суда РФ по этому вопросу. В Определении ВС РФ от 20 февраля 2017 г. N 308-АД16-10650 суд указал, что часть 7 статьи 24 Закона о рекламе допускает рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации в составе видов (перечня) медицинских услуг, оказываемых соответствующим медицинским учреждением, предусматривая лишь необходимость предупреждения о наличии противопоказаний к их применению и использованию, ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Вместе с тем реклама, в которой раскрывается содержание того или иного метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный частью 8 статьи 24 Закона о рекламе.

4. Персональные данные пациентов в кейсах и отзывах
Фото и видео пациентов – это специальная категория персональных данных, которые требуют отдельных письменных согласий на их использование. Согласия должны оформляться отдельным документом. В согласии важно детально прописать все параметры использования контента, в том числе перечислить площадки, где допустимо размещать материалы: официальный сайт клиники, страницы в социальных сетях, рекламные буклеты. Отдельно следует зафиксировать формат использования (например, снимки «до и после»). Описать сроки действия согласия и порядок его отзыва с указанием обязанности клиники оперативно удалить материалы со всех площадок, где он был размещён.
Помним, что отзывы запрещены в рекламе, но с согласия пациента вы можете размещать их на сайте в специальном разделе. Юристы советуют добавлять уведомление подобного содержания: «мнения пациентов не являются медицинской рекомендацией. Для подбора лечения обратитесь к врачу». А рядом с фотографиями «до/после» следует указывать: «результат индивидуален и зависит от особенностей организма».

Новые требования к рекламе клиник

С 1 сентября 2025 года ввели запрет на размещение рекламы в соцсетях и информационных ресурсов, которые запрещены на территории Российской Федерации. В первую очередь это продукты компании Meta – Instagram и Facebook. Также запрет распространяется на инфоресурсы общественных и иных организаций, в отношении которых судом принято решение о ликвидации или запрете в связи с экстремистской или террористической деятельностью. Полный перечень размещен на сайте Минюста. Штраф за нарушения для юридических лиц составляет от 100 до 500 тыс. рублей. Согласно разъяснениям ФАС (письмо от 09.04.2025 № АК/32908/25), допустимы только информационные материалы.

Сохраняется требование о том, что любая реклама в интернете должна быть промаркирована пометкой «Реклама», содержать данные о рекламодателе (наименование клиники или ИНН). А также присоединять идентификатор erid – обозначение из чисел и букв, которое присваивается каждому рекламному материалу для его регистрации и отслеживания в Едином реестре интернет-рекламы. Маркировка должна присутствовать на протяжении всего времени показа рекламного объявления. Кроме того, информация о рекламе должна передаваться в Роскомнадзор. И нужно быть готовыми оперативно предоставить пояснения, если поступит запрос.

С 1 марта этого года вступил в силу так называемый закон о защите русского языка (ФЗ от 24.06.2025 года № 168-ФЗ). За последние годы в нашу жизнь проникло множество англоязычных терминов, в том числе и в сфере медицины. Они давно вошли в обиход маркетологов, однако законодательство требует либо отказаться от них, либо сопроводить понятным русскоязычным переводом. Опираться при выборе терминологии необходимо на «Словарь иностранных слов», разработанный Институтом лингвистических исследований РАН. Если слово есть в словаре – его можно использовать без ограничений, если нет – искать русскоязычные аналоги. Примеры, требующие замены: «чекап» меняем на «комплексное обследование», «филлеры» на «инъекционные наполнители». А вот привычные нам «пилинг», «лифтинг», «скрининг» можно оставить в таком варианте, их включили в словарь.

Ответственность за нарушения закона о рекламе

 

Ответственность	Физлица	Должностные лица и ИП	Юрлица
Недостоверная, недобросовестная, незаконная, ненадлежащая реклама	2000 – 2500 руб	4000 – 20 000 руб.	100 000 – 500 000 руб.
Неправильный порядок трансляции или объема рекламы на телевидении и радио	-	10 000 – 20 000 руб.	200 000 – 500 000 руб
Нарушение требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг	2000 – 2500 руб	10 000 – 20 000 руб.	200 000 – 500 000 руб.
Непредоставление или некорректное предоставление информации в Роскомнадзор	10 000 – 30 000 руб.	30 000 – 100 000 руб.	200 000 – 500 000 руб.
Отсутствие маркировки о рекламе или ее неправильное размещение	30 000 – 100 000 руб.	100 000 – 200 000 руб.	200 000 – 500 000 руб.
Размещение рекламы на запрещенных площадках	2000 – 2500 руб	4000 – 20 000 руб.	100 000 – 500 000 руб

 

Общий срок давности привлечения к административной ответственности за нарушения рекламного законодательства - один год (ст. 4.5 КоАП РФ). Он может отсчитывается либо с момента публикации рекламы, либо со дня обнаружения нарушения.