Репутация клиники в сети: работа с негативными отзывами. Разбор основных стратегий.

Доклад участницы XVIII-ого Форума частных медицинских организаций регионов России, адвоката Адвокатской палаты Московской области, профессионального медиатора, члена Правления СРО Национальная Ассоциация медицинских организаций, Президента Ассоциации юристов медицинских клиник Клоповой Ирины Александровны

В работе медицинской организации мы с относительной легкостью можем просчитать финансово-экономические показатели, спрогнозировать уровень роста доходности.

Пациентопоток (даже несмотря на кризисные показатели), но мало кто задумывается, что репутационный рейтинг клиники, который сложно выразить в каких-то цифрах и процентном соотношении, является неотъемлемой составляющей нашей выручки.

Равно как и показатель возможных юридических рисков.

Что такое репутация клиники в сети?

Репутация медицинской организации в сети — это особый образ вашей клиники, формирующий у потенциального пациента (да и у постоянного тоже), а также у ваших партнеров, работников, коллег и даже конкурентов некий образ. И только от вас зависит — положительный или отрицательный.

Многие полагают, что репутация — это следствие хорошей работы вашей команды врачей и медперсонала, а потому репутация может стать великолепной сама собой, если отлично налажены процессы.

Безусловно, истина в этом имеется, но нам ведь интересно, чтобы этот нематериальный ресурс работал на нас четко и слаженно, а не был подобен сарафанному радио, которое сложно предсказать по возвратности (хотя существуют и методы работы с ними тоже).

Управление репутацией в сети — это целый комплекс мероприятий, благодаря которым вы сможете сформировать положительный образ вашей клиники в глазах неопределенного круга людей, которые с учетом прочих равных между вами и конкурентами позволят выбрать именно вас.

Репутация в сети формируется за счет сайта медицинской организации, ее социальных сетей, отзывов о врачах и самой клинике на сторонних ресурсах (карты, отзовики, ПроДокторов), персоналий конкретных врачей, работающих у вас, их поведения в сети, научных работах, изысканиях, публикациях статей, благотворительных программах и проектах, участиях в конгрессах и форумах, повышения своей квалификации и многом многом другом.

При чем здесь юриспруденция?

Положительную репутацию, как правило, мы зарабатываем годами. А вот потерять ее можно в одночасье.

И дело не в том, что объективно есть обстоятельства, которые нам ее портят: действительно была врачебная ошибка, или осложнение.

На репутацию может повлиять и плохое настроение пациента, даже если все было отлично, и перенос с пациента на вас его проблем, и даже заказ конкурента.

Конечно, есть специально обученные люди, которые за отдельную плату могут «подчистить» отзывы и комментарии. Но даже они иногда разводят руками, полагая, что эффективнее и быстрее формировать положительный образ на этот негатив, чем просто удалить гадкий отзыв на портале.

При этом в юридической плоскости лежит работа с такими материалами, публикациями, отзывами, которые могут иметь отрицательные правовые последствия и судебные перспективы. 

Честь, достоинство и деловая репутация: в чем разница?

Вопросы защиты чести, достоинства и деловой репутации закрепляются в российском праве в ст. 23 и 46 Конституции РФ, а также ст. 152 Гражданского кодекса РФ (далее ГК РФ), которая презюмирует право каждого на судебную защиту чести, достоинства и деловой репутации от распространенных не соответствующих действительности порочащих сведений как средство необходимого ограничения свободы слова и массовой информации для случаев злоупотребления этими правами.

К сожалению как врачи, так и медицинские организации на эмоциях принимают решение идти в неперспективный суд именно тогда, когда шансы на выигрыш минимальны, заявляют требования, которые не подходят к конкретному случаю, да еще потом обвиняют во всем судебную систему.

И да, любой человек может самостоятельно оценить, имеет смысл идти в суд из-за негативного отзыва или нет. А вот юрист нужен здесь на другом этапе, на этапе сбора и подготовки доказательств.

Честь — это объективная оценка конкретной личности, зачастую к ней относится оценка морально-нравственных качеств, социальной роли, исходя из которых общество воспринимает индивида.

Достоинство — качество больше внутреннее, то, как вы сами себя оцениваете, в том числе в разрезе выполненного долга, общественного значения личности, однако, и социально-значимые качества тут также имеют значение. И если общество умаляет вашу позицию с точки зрения оценки самого себя, то задетое достоинство также подлежит защите, в том числе и в суде.

Исходя из вышеуказанных определений честь и достоинство — качества личностные. И у юрлица — медицинской организации — их быть не может (равно как и морального вреда, поскольку нравственных страданий и терзаний совести не имеется), а вот врача или руководителя клиники отдельно вполне себе можно задеть гнусным пасквилем.

Деловая репутация представляет собой сложившееся мнение о профессиональных качествах лица, причем понятие деловая репутация может быть применено как в отношении физического лица (медицинского работника, руководителя), так и в отношении бизнес-единицы (клиники в целом, отделения, врач-индивидуального предпринимателя) .

Понимая, что же конкретно вы желаете защитить, что затронуто негативным отзывом или неприятным сюжетом по ТВ, вы сможете более четко сформулировать свои требования и понять, имеет ли смысл обращаться в суд.

За что наступает ответственность? Бремя доказывания.

Как следует из ст. 152 ГК РФ ответственность по искам о диффамации наступает в случае распространения не соответствующих действительности или порочащих сведений.

Не соответствующими действительности сведениями являются утверждения о фактах или событиях, которые не имели места в реальности во время, к которому относятся оспариваемые сведения.

Например, утверждение, что «врач — мошенник» может являться действительными только в случае вынесения в отношении врача обвинительного приговора по одной из профильных статей группы 159 УК РФ.

Или же утверждение, что у клиники нет лицензии и нужного оборудования, тогда как есть документы подтверждающие обратное.

Порочащими, являются сведения, содержащие утверждения о нарушении гражданином или юридическим лицом действующего законодательства, совершении нечестного поступка, неправильном, неэтичном поведении в личной, общественной или политической жизни, недобросовестности при осуществлении производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, нарушении деловой этики или обычаев делового оборота, которые умаляют честь и достоинство гражданина или деловую репутацию гражданина либо юридического лица.

Возвращаясь к отзыву о враче-мошеннике, можно установить, что пасквиль не просто не соответствует действительности, но и содержит в себе порочащую информацию.

К такого же рода сведениям будет относиться громкий скандал про якобы изнасилование врачом — пластическим хирургом — 38 пациенток вплоть до вынесения приговора судом. 

Строго юридически, дела о защите чести, достоинства и деловой репутации относятся к категории исков, в которых принципиально важно распределение бремени доказывания между сторонами.

Собственно, как и в ситуации с исками пациентов к медицинским организациям — на клинике всегда презумпция вины, и доказывать, что не виновата, должна именно она.

Так и в исках о диффамации: в обязательном порядке придется доказать факт распространения ответчиком сведений об истце, порочащий характер этих сведений и несоответствие их действительности (см. Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 24.02.2005 N 3 "О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц").

При отсутствии хотя бы одного из указанных обстоятельств иск не может быть удовлетворен судом.

И здесь важно понимать, что будет являться доказательством, а что нет. И как фиксировать информацию в сети интернет на случай, если она будет просто удалена.

Конечно, самый надежный (но и самый дорогой) способ — фиксирование доказательств у нотариуса. Но есть ситуации, когда и скриншоты также принимаются.

Рассмотрим один из нашумевших исков за последнее время (см.Постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 03.07.2022 N 13АП-15348/2022 по делу N А56-75344/2021):

ИП Зубарева Наталья Александровна обратилась в арбитражный суд города Санкт-Петербурга и Ленинградской области к предпринимателю Соколову Александру Борисовичу  с заявлением о защите деловой репутации, признании несоответствующей действительности и порочащей деловую репутацию сведений, размещенных в сети Интернет по адресу vral.li, следующего содержания:

"19 октября 2019 года в Москве в присутствии 1000 зрителей вручали антипремию "Почетный академик ВРАЛ", присуждаемую за достижения в области лженауки и псевдонауки. Главным распространителем лженауки была признана популярный инстаграм-блогер Наталья Зубарева (2,5 млн подписчиков) - врач-терапевт, называющая себя также эндокринологом, диетологом, детским диетологом и спортивным нутрициологом, автор псевдонаучных книг, продающихся огромными тиражами, без устали рассказывающая своим подписчикам о таких опасностях, как дырявый кишечник, токсичные дезодоранты, зубная паста и пластиковая посуда.".

Решением суда первой инстанции от 28.03.2022 заявленные требования удовлетворены частично.

Признаны не соответствующими действительности и порочащими деловую репутацию ИП Зубаревой Н.А.  слова в статье на сайте vral.li: "псевдонаучных", "без устали". В остальной части в удовлетворении требований отказано.

Но суд апелляционной инстанции решение отменил, отказал блогеру Доктору Зубаревой (2.5 млн. подписчиков) в удовлетворении иска. В частоности, суд сделала следующие выводы:

Как следует из материалов дела в соответствии с Положением о премии "Почетный академик ВРАЛ", Цель премии - привлечение внимания общества и СМИ к проблеме распространения лженаучных, псевдонаучных и антинаучных идей в России, а также борьба с этим явлением посредством сатиры и антирекламы. Истец признана победительницей указанной премии именно, по мнению учредителей премии и жюри, за распространения лженаучных, псевдонаучных и антинаучных идей в России, выраженных в книгах, вышедших под ее авторством. В связи с указанными обстоятельствами, в контексте рассматриваемой информации, слово "псевдонаучных" использовано как основание для присуждения премии, что соответствует действительности освещаемого автором события. Вывод суда о том, что "... без устали ..." выражен с сарказмом и прямо указывая на недобросовестность истца, не обоснован, поскольку по своему смыслу не является категоричным утверждением о факте реальности, а является суждением автора о деятельности истца в просветительской сфере. Негативный скрытый сарказм относится к суждениям автора и не подлежит судебной проверке.

Итого, то самое пресловутое внутреннее суждение автора текста (которое чаще всего применяется как формулировка отказа), была применена и здесь.

Стратегии работы с негативными отзывами.

Дела о защите чести, достоинства и деловой репутации — далеко не самые простые, как кажется на первый взгляд.

Многое тут относится на откуп судьи, на восприятие текста как личного мнения автора, которое он может высказывать, на значимость ресурса, где размещен отзыв.

А потому не торопитесь сразу же обращаться в суд с исковым заявлением. По крайней мере до того, как не попробуете решить вопрос в иных порядках.

1. Переписка с автором текста 

Во многих отзовиках есть возможность начать диалог с автором. Здесь проще всего можно вскрыть хайповые и заказные отзывы от тех, кто ни разу не посещал вашу клинику в принципе.

Конкретные вопросы, понимание, что ответов на них нет.

Другой вопрос, что   вы должны помнить, что в переписке нельзя переходить в личные подробности, поскольку ответственность за сохранение врачебной тайны с вас никто не снимал.

2. Переписка и администратором ресурса/редактором

Если выйти на адрес автора текста сложно (а иногда и невозможно в принципе понять, кто это), то выйти на администратора ресурса можно всегда. В ряде сайтов для этого есть специальное окошко для связи, где-то имеется почтовый адрес, а где-то просто кнопка — подать жалобу.

В таком обращении лучше всего ссылаться на сухие факты, без излишних угроз засудить или стереть в порошок, но серьезность ваших намерений дать понять нужно.

3. Стадия официальных претензий.

Если мирный диалог не строится, а вас не слышат, целесообразно переходить к официальной письменной претензии.

Во-первых, это уже конкретный сигнал для руководителя ресурса, что дело пойдет в более серьезную плоскость (а переписка как таковая может до него и не дойти).

Во-вторых, тут вы уже сможете доподлинно оценить и требования, которые хотите предъявить, и ваши перспективы в судебной плоскости.

4. Обращение с иском в суд

Для обращения с иском в суд вам необходимо понимать, кто же у вас будет ответчиком.

И здесь есть полное многообразие вариантов: автор пасквиля, редактор/администратор ресурса, конкретное юрлицо, корреспондент газеты или сама газета как самостоятельное лицо, в ряде случаев даже учредитель юрлица может ответить по вашим правопритязаниям.

Почему это важно?

От этого будет зависеть подсудность, реальная исполнимость требований (ну выиграли вы 100 млн. рублей, вам кто их заплатит? Обычный пенсионер?).

Но у иска на негативный отзыв есть одна небольшая хитрость: есть ряд ситуаций, когда такое дело рассматривается в так называемом особом порядке (облегченный вариант). Когда вы не можете установить автора, а удалить написанную в интернете гадость ну очень хочется.

Этим, кстати, часто пользуются, чтобы побыстрее просто удалить что-то в сети, не переходя на длительное разбирательство с участием сторон, которое имеет сомнительные перспективы.

Возвращаясь все к тому же известному блогеру — доктору Зубаревой — судебную практику по которой я приводила, хочется отметить, что изначально она хотела просто по-тихому удалить это недоразумение со странной премией, на которую она сама себя не номинировала.

ИП Зубарева Наталья Александровна обращалась в Арбитражный суд Краснодарского края с заявлением об установлении факта, имеющего юридическое значение, а именно о признании информации, размещенной в сети Интернет, доступной по адресу vral.li, не соответствующей действительности, порочащей деловую репутацию.

И она даже выиграла это дело, пока не появилась апелляционная жалоба, из текста которой выяснилось, что Зубаревой Н.А. было известно, что администратором сайта является Соколов Александр Борисович, поскольку 15 ноября 2019 года к нему обратилась представитель ИП Зубаревой Н.А. адвокат Шевцова М. 3. с претензией по факту размещения на сайте vral.li информации о Зубаревой Н.А.

Ответным письмом 11 декабря 2019 года заявитель подтвердил, что является администратором сайта vral.li и отказался удалять информацию.

Поскольку Зубаревой Н.А. было известно лицо, являющееся администратором сайта, оснований рассматривать заявление в особом порядке не было (см. Постановление Пятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 30.06.2020 N 15АП-8049/2020 по делу N А32-57217/2019).

Итог суда уже с участием активной второй стороны — вы уже знаете, врач дело проиграла, впрочем, у нее еще есть шанс на кассацию.

Какие же общие выводы можно сделать из изложенного?

Иски о защите чести, достоинства и деловой репутации — неизбежны в работе любой клиники или врача, активно набирающих популярность и обороты. Это стоит принять как данность и даже предпринимательские риски, равно как и наличие негативных отзывов в принципе. Если они по делу — то они могут стать еще и активным ресурсом в вашей работе.

А вот торопиться с подачей иска в суд не стоит. Прежде всего важна доказательная база, определение участников дела, оценка перспектив спора, а также понимание конечных требований.