О МЕНЕДЖМЕНТЕ И МАРКЕТИНГЕ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ. На примере гениального бренда «Жанна д’Арк»

Статья кандидата медицинских наук, генерального директора «ГК САНТАЛЬ» Евгения Анатольевича Рабцуна

Жанна д’Арк была средневековым визионером. Это люди, которые могут видеть будущее. Такие были всегда. Выражается по-разному. Ванга предсказывала события, Сальвадор Дали влил этот дар в свои сюрреалистические картины, а Стив Джобс придумал iphone – прародителя всех смартфонов.

Жанна д’Арк видела и слышала голоса святых с 13 лет. Обычная тема для средневековья. Люди болели шизофренией, эпилепсией, пребывали в психозе. У других дар открывался в ходе лечения чудотворными (галлюциногенными) травами, иные просто симулировали. Это было легко. Никто не сомневался. Спор шел лишь о том, кто посылает видения: Бог или Дьявол. И здесь, как повезёт – могли и казнить. Поэтому симуляцией не злоупотребляли.

Что именно, эпилепсия, которую приписывали Жанне д’Арк, или травы Лотарингии, где наша героиня пасла овец, или просто депрессивно-религиозная иллюзия стали причиной видений у девушки, достоверно не известно. Ученые спорят, исследуют. Жанна д’Арк сказала, что к ней регулярно приходят Дева Мария и архангел Михаил, главнокомандующий Божьей армией. Говорят, что надо идти спасать Францию от Англии. Мол, у неё все получится.

К тому времени шел 92 год столетней войны, и действительно, пора было что-то делать. Суть войны была проста. Английский король Эдуард II по совету жены Изабеллы Французской, именуемой в народе Французской Волчицей, решил вернуть исконно английские земли севера Франции. Они как бы принадлежали Англии веком ранее. Война шла с переменным успехом, но за последние десятилетия правления французского короля Карла VI, Франция потеряла не только земли, но и право на трон.

Карл VI был безумен. В рассвете лет он перенес заболевание неизвестного генеза, то ли малярию, то ли сифилис. После чего у него стала развиваться паранойя, которая сопровождала его 30 из 42-х лет правления. Болезнь прогрессировала. Сначала он просто убивал приближенных, обвиняя в предательстве. Потом ударился в религию. Потом перестал мыться, вонял на все королевство, покрылся коростами и вшами. Потом объявил себя стеклянным человеком и просил к нему не прикасаться. А в конце совсем сдурел: он свою красавицу-жену Изабеллу Баварскую объявил изменщицей. Сказал, что 11 из 12-ти детей не его, кроме последней, Екатерины. Которую он выдал за английского поданного Герцога Бургундского, передав ему вместе с дочерью права на трон и всю Францию.

Как красивая, молодая, полная сексуальной энергии женщина могла нарожать 12 (!!!) детей от вонючего короля-параноика – уму непостижимо. Он избегал жены, прятался от неё, страдал глассоманией (стеклянный синдром), его болезнь лечили трепанацией черепа. Как человек с дыркой в голове, без виагры, мог трах*ться до 50 лет в средневековье? Как вы это представляете? Большой, очень большой вопрос. Полагаю, доля истины в подозрениях безумного Карла все же была. Но зачем так психовать? Получилось не по-королевски. Началась междоусобица, Франция покатилась к пропасти раскола и исчезновения. Народ роптал.

Ходили слухи, что спасти Францию может только посланная Богом девственница, девушка с чистой душой и помыслами. У мужчин не получалось. Жанна д’Арк три года (с 16 лет) ходила к мэру (капитану) своего города и доказывала, что она такая и есть, та самая… Просила представить её дофину (принцу) Карлу VII, единственному выжившему сыну безумного короля, пребывавшему в изгнании. План спасения был прост. Она обещала освободить оккупированный город Реймс, где со времён основания Франции венчали королей на царство. Считалось, что только у священников Реймсского собора это право указано в доверенности от Бога. По-другому никак. Только в Реймсе. Кто в Реймсе – тот и настоящий король.

Я послана Богом, мое видение сопровождается светом, и я девственница – выдвигала Жанна д’Арк свои аргументы. Они были весомые. Сохранить девственность в дремучем средневековье в 19 лет было чудом. Конечно, ей никто не поверил. Церковь затеяла ревизию. Чудо подтвердилось. А тут она возьми, да угадай исход Селедочного побоища. Это было не трудно, французы всегда проигрывали сражения, но её авторитет посланца Бога вырос ещё больше. Было решено представить Жанну д’Арк наследнику. Но не просто, с испытанием. На место наследника посадили охранника, а сам Карл VII растворился в толпе. “Она узнала его средь 300 тысяч”, – писали средневековые блогеры в своих летописях. Но, думаю, это было типичным церковным враньем (право писать в те времена было только у церкви). Весь Париж на тот момент насчитывал не более 200 тысяч и описывался современниками как крупнейший мегаполис мира. Собрать 300 тысяч человек, вокруг позабытого, позаброшенного наследники, это маловероятно. Человек 25 – 50 из числа приближенных. Да и сам Карл VII не очень-то прятался. А вдруг его ясновидящая Жанна ‘Арк не узнает. А вдруг она скажет, что он нестоящий наследник, самозванец. Жанне – девственнице, пришедшей спасти Францию, могли поверить больше, чем беглому наследнику. Думаю, Карл VII не стал рисковать и снимать королевские знаки отличия. Жанна узнала Карла, а Карл признал Жанну. После чего, он снабдил её небольшим войском и военспецами, и послал на помощь в осажденный Орлеан.

Так началась блистательная часть военной карьеры Жанны д’Арк. В мужской одежде, рыцарских доспехах, с короткой стрижкой, на коне Ле Буа, она несла священный крест и собирала под знамена Франции всё больше народу. Мобилизация – сложнейшая задача. Даже в современных условиях при разветвленной сети военкоматов это удается с трудом, а в средневековье – совсем беда. Жанна д’Арк прекрасно провела мобилизационную кампанию. Армия французов крепла числом и духом.

Английская осада Орлеана была снята за два дня. Одержимость Жанны д’Арк позволили изменить практику боя. Она продолжила воевать и после обеда. Возможно, война потому и длилась сто лет, что сражения шли только в погожие дни, были постоянные перерывы на все церковные праздники, сражались до обеда. Доспехи тяжелые, уставали, солнце к обеду припекало, голодные. Война войной, а обед по расписанию – известная поговорка. Понимаемо. Объяснимо. Гуманно.

Во второй день битвы одержимая Жанна не пошла на обед. Раненая в плечо, она ринулась в бой. Бросить женщину одну на поле боя было некрасиво, “sans elegans”, и толпа вооруженных мужчин двинула за ней. Англичане такого не ожидали. Французы победили. Народ ликовал. Жанне д’Арк был присвоен народный титул “Орлеанская Дева”. Мифы о её всесилии разнеслись во все концы Франции. Народ торопился вступить в армию победителей. Общеизвестно, что победа сладка трофеями. Численность французской армии росла.

В походе Жанна регулярно посылала гонцов к англичанам с предложением о мирной капитуляции и выплате репараций Франции. Получала отказ. Исключением стал г. Пуатье. Сдан без боя. В нарушении правил средневековой войны побежденных горожан не стали грабить и насиловать, а обороняющийся гарнизон отпустили в полном составе. Это был классный прием. Слух о силе и милосердии Орлеанской девы побежал впереди французской армии. Жанна д’Арк дошла до Реймса, не вступив ни в одно большое сражение. Карл VII стал королем Франции и уже в новом титуле возглавил поход на Париж.

На этом блистательная часть военной карьеры Жанны д’Арк закончилась. Дойдя до Парижа КарлVII не взял Париж, взял паузу, заключил невыгодное перемирие. Жанну отправил домой, выдав ей дворянский титул. Но одержимая борьбой и славой Жанна д’Арк решила сама продолжить войну. Люди пошли за ней. Но в составе патриотично настроенной армии уже не было военных спецов, профессиональных командиров, и армия превратилась в толпу. Орлеанская дева проигрывала битвы одну за другой. В итоге отвага, замешанная на безумстве, привели её в плен к бургундцам. Те предложили выкуп Карлу VII, король отказался, сославшись на трудности с деньгами. Тогда они её продали англичанам.

Англичанам нужен был антипиар. Жанну д’Арк не стали быстро казнить, её стали долго судить. Требовалось публично доказать, что Жанна д’Арк была послана Сатаной, а не Богом. Её судили во французском городе Руане французские судьи. Обвинения были выдвинуты по 70 статьям, типичным для того времени: еретические убеждения, политические интриги, совокупления с ослом, убийство подданных короля Англии, колдовство и магия и т.д., и т.п. Но, главное, её судили за мужскую стрижку и ношение мужской одежды. Требовали раскаяться публично. Обещали хорошее содержание – снять кандалы и перевести в женскую тюрьму. Жанна д’Арк мужественно держалась. Верила, её спасут. Надежда рухнула, когда подняли на эшафот. Отчаяние, обида и страх – жгучие чувства. Орлеанская дева дрогнула. Она разрыдалась, и стала публично каяться во всех приписанных ей деяниях, подписав все поданные бумаги. Англичане достигли желаемого.

Её вернули в тюрьму, но обещание не сдержали. Условия содержания не изменили. Тогда в знак протеста Жанна д’Арк снова одела мужскую одежду, которая оставалась в её камере. Провокация удалась. Англичане приписали ей рецидив преступления и сожгли на костре.

Есть версия, что сожгли не Жанну д’Арк. На голове казненной был специально надет мешок. Это вряд ли. Мешок перед казнью надевали всем известным личностям, в знак обезличенности. Ты никто перед смертью и перед Богом. 

P.S. Франция выиграла столетнюю войну. Во многом благодаря 19-летней Жанне д’Арк. Французам стало стыдно за её казнь, и они реабилитировали Орлеанскую деву уже в 1456 г. Позднее, в 1920 г. Жанна д’Арк была канонизирована. Еще позднее на месте ее казни, в Руане, была воздвигнута символическая церковь, объединенная в единый архитектурный ансамбль с крытом рынком. Ты умерла ради жизни простых людей, Жанна. Живи в их сердцах вечно.

P.S. P.S. Жанна д’Арк стала символом свободолюбивой Франции, узнаваемым брендом во всем мире. Эта история преподает современникам великолепные уроки менеджмента, маркетинга и брендинга.

Я отмечу лишь 5 из 20 наиболее значимых (мало места):

1. Вера в себя. Нет ничего сильнее и продуктивнее, чем вера в себя. Без этого даже не стоит начинать. Вера в себя – это начало всех великих дел.

2. Настойчивость. Всё имеет эффект накопления. Результат будет. Всегда. Преданность цели и последовательность – вот золотой рецепт любых достижений. Путь к достижениям всегда лежит через препятствия, на то они и достижения, их надо достигать. Побед без боев не бывает.

3. Быть лидером и начальником – это разное. Но даже самым отважным, харизматичным лидерам нужна профессиональная команда. Даже если ты по доверенности от Бога, без профессионалов никак. Однако, знания теряют ценность и силу, если нет решимости их применять. Мужество и отвага + профессионализм. Это наиболее безопасное и эффективное сочетание. Во всех делах, во всех профессиях. Без исключения.

4. Эмоциональная аргументация сильнее аргументации рациональной. Она пропитывает “подкорку” и сидит там прочно и долго. Все премиальные бренды мира используют именно эмоциональную аргументацию. Чтобы ей овладеть, надо уметь управлять всеми органами чувств клиента в пользу вашего бренда. Это сложно. Без владения навыками эмоциональной аргументации Вы не попадете в премиум-сегмент, не создадите ажиотажный спрос в mass market на ваши услуги, и не освободите Францию.

5. Бренд станет гораздо сильнее, если его упаковать в красивую легенду. Продукт с историей всегда стоит дороже. Если её нет – придумайте. Историки всего мира так делают.